معضل مبتکر

من اخیراً  کتاب The Innovator’s Dilemma  نوشته کلیتون ام. کریستنسن از مدرسه بازرگانی هاروارد را تکمیل کرده ام. با وجود اینکه تقریباً 20 سال از انتشار اولیه آن می گذرد، یافته های اصلی آن در مورد اینکه چرا فناوری های مخرب می تواند باعث شکست شرکت ها شود، هنوز درست است.

در اینجا خلاصه ای از این کتاب مهم را ارائه می کنم که امیدوارم برای شما مفید باشد.

نویسنده در همان ابتدای کتاب به تمایز مهمی بین فناوری‌های پایدار و فناوری‌هایی که مخرب هستند اشاره می‌کند. یک محصول پایدار، عملکرد یک محصول تثبیت شده را به گونه ای بهبود می بخشد که مشتریان آن ارزش قائل هستند. در سراسر کتاب، نوآوری های پایدار صنعت دیسک درایو ذکر شده است زیرا ظرفیت درایو برای دیسک هایی با اندازه پلاتر ثابت، مانند دیسک های 8 اینچی، به طور پیوسته بهبود یافته است.

یک فناوری مخرب محصولی با ارزش پیشنهادی را به بازار می آورد که قبلاً دیده نشده بود. به طور کلی، فناوری های مخرب عملکرد کمتری از محصولات ایجاد شده دارند، اما دارای چند ویژگی هستند که مشتریان جدید برای آنها ارزش قائل هستند و چنین محصولاتی معمولاً ارزان تر، ساده تر، کوچکتر و راحت تر برای استفاده هستند. کاهش روزافزون اندازه فیزیکی هارد دیسک ها در 40 سال گذشته نمونه ای از فناوری های مخرب است. اندازه پلاتر از 14 اینچ در اواسط دهه 1970 به درایوهای 2.5 اینچی در اواخر دهه 1980 از طریق درایوهای 8 اینچی و 5.25 اینچی کاهش یافته است. هر بشقاب کوچکتر نشان دهنده یک فناوری مخرب برای دیسک فیزیکی بزرگتر است که قبل از آن آمده است.

کریستنسن سپس سوال کلیدی خود را می پرسد: چرا یک شرکت تاسیس شده باید با   معرفی یک محصول مخرب شکست بخورد ؟ دو دلیل آورده شده است.

اولاً، هنگام ارائه محصولات پایدارتر، شرکت ها اغلب از بازار خود “بیش از حد” عبور می کنند و به مشتریان محصولاتی می دهند که بیش از نیاز آنها یا مایل به پرداخت برای آنها هستند. این باعث می شود محصول مخرب جذاب تر شود.

ثانیاً، شرکت‌های تأسیس‌شده محصولات پایدار معمولاً به این نتیجه می‌رسند که سرمایه‌گذاری در فناوری‌های مخرب یک تصمیم مالی منطقی برای آنها نیست.

این به این دلیل است که: فناوری‌های مخرب ساده‌تر و ارزان‌تر هستند و حاشیه‌های کمتری را ارائه می‌دهند، نه سود بیشتر. فناوری‌های مخرب معمولاً ابتدا در بازارهایی تجاری می‌شوند که شرکت‌های مستقر آن را بی‌اهمیت می‌دانند. و با ارزش ترین مشتریان یک شرکت تاسیس شده عموماً علاقه ای به فناوری مخرب ندارند زیرا ارزش پیشنهادی آن برای مشتریان جدیدی که نیازهای محصول متفاوتی دارند جذاب است. به عنوان مثال، سازندگان رایانه شخصی درایوهای 5.25 اینچی را همانطور که در رایانه هایی که می ساختند نصب می کردند، می خواستند. درایوهای فیزیکی کوچک‌تر 2.5 اینچی که مورد علاقه بازار نوت‌بوک‌ها بودند، در رایانه‌های شخصی جای نمی‌گرفتند.

کریستنسن به این نکته ارزشمند اشاره می‌کند که شرکت‌ها نباید با نوآوری مخرب مبارزه کنند، بلکه باید از آن استقبال کنند، و او پنج اصل را برای کمک به شرکت‌ها ارائه می‌کند تا از قدرت اختلال استفاده کنند.

اصل شماره 1: شرکت ها برای منابع به مشتریان و سرمایه گذاران وابسته هستند

کریستنسن نشان می‌دهد که شرکت‌های مستقر در حفظ محصولات در کشتن ایده‌هایی که مشتریانشان نمی‌خواهند واقعا عالی هستند. چنین شرکت‌هایی سرمایه‌گذاری در فناوری‌های مخرب را دشوار می‌دانند، فناوری‌هایی که حاشیه سود کمتری دارند که مشتریان آن‌ها نمی‌خواهند. البته تا زمانی که مشتریان آنها آنها را بخواهند. و تا آن زمان دیگر خیلی دیر شده است.

نویسنده بیان می کند که تنها راه برای شرکت های مستقر برای مهار این اصل، ایجاد یک سازمان مستقل است، سازمانی که برای دستیابی به سود از فناوری مخرب کم حاشیه طراحی شده است. تلاش برای دستیابی به این هدف در سازمان اصلی، که در طول سال‌ها برای برآوردن نیازهای مشتریان اصلی و محصولات پایدار آن بهینه شده است، به احتمال زیاد منجر به شکست می‌شود.

اصل 2: ​​بازارهای کوچک نیازهای رشد شرکت های بزرگ را حل نمی کنند 

فناوری های مخرب معمولاً بازارهای جدیدی را به وجود می آورند. شرکت‌هایی که زودتر وارد این بازارهای نوظهور می‌شوند، مزیت حرکت اول قابل توجهی دارند، اما با موفقیت و بزرگ‌تر شدن این شرکت‌ها، ورود به بازارهای جدیدتر و کوچک‌تر که قرار است به بازارهای بزرگ آینده تبدیل شوند، دشوارتر می‌شوند.

سازمان های کوچک به راحتی می توانند به فرصت های رشد در یک بازار کوچک پاسخ دهند. برای سازمان‌های بزرگ، تمرکز انرژی و استعداد کافی بر بازارهای کوچک بسیار دشوار است، حتی زمانی که این بازارها ممکن است روزی بزرگ شوند.

اصل سوم: بازارهایی که وجود ندارند قابل تجزیه و تحلیل نیستند

شرکت های تثبیت شده در بازارهای پایدار خود راحت هستند زیرا تحقیقات بازار درست، برنامه ریزی خوب و اجرای عالی منجر به موفقیت می شود. چنین رویکردی کار می کند زیرا بازار ایجاد شده به خوبی درک شده است. و از آنجایی که اکثریت قریب به اتفاق نوآوری ها ماهیتی پایدار دارند، اکثر مدیران اجرایی یاد گرفته اند که نوآوری را در یک زمینه پایدار مدیریت کنند، جایی که تجزیه و تحلیل و برنامه ریزی امکان پذیر است و معمولاً به خوبی پاداش می گیرد.

کریستنسن نشان می‌دهد که رهبری در حفظ نوآوری‌ها از نظر رقابتی مهم نیست: پیروان فناوری به خوبی رهبران فناوری عمل می‌کنند. در نوآوری های مخرب است، جایی که ما کمترین چیزی را در مورد بازار می دانیم، که چنین مزیت های حرکت اول قوی وجود دارد. این معضل مبتکر است.

اصل شماره 4: قابلیت های سازمان ناتوانی های آن را تعریف می کند

سازمان ها دارای قابلیت هایی هستند که مستقل از افرادی که درون آن ها کار می کنند وجود دارد. چنین قابلیت هایی در فرآیندهای شرکت و ارزش های شرکت وجود دارد. یک کارمند می‌تواند هنگام انتقال از یک شرکت بزرگ به یک شرکت نوپا وفق دهد، اما فرآیندی که برای ارائه نرم‌افزار برای مایکروسافت طراحی شده است، زمانی که توسط یک سازمان بسیار کوچک‌تر استفاده شود، بی‌اثر خواهد بود. ارزش‌های شرکتی که کارکنان را برای اولویت‌بندی پروژه‌ها برای محصولات با حاشیه بالا راهنمایی می‌کند، نمی‌تواند همزمان محصولات کم حاشیه را نیز در اولویت قرار دهد.

فرآیندهای یک شرکت و ارزش های آن به زمینه ای که در آن کار می کنند گره خورده است. اگر زمینه را تغییر دهید، آن مزایا به معایب تبدیل می شوند.

اصل پنجم: عرضه فناوری ممکن است با تقاضای بازار برابر نباشد

کریستنسن خاطرنشان می‌کند که بسیاری از شرکت‌ها در تلاش‌های خود برای جلوتر ماندن از طریق توسعه محصولات برتر رقابتی، متوجه سرعت پیشرفت خود در بازار نمی‌شوند و نیازهای مشتریان اصلی خود را بیش از حد برآورده می‌کنند. این یک خلاء در قیمت‌های پایین‌تر ایجاد می‌کند که رقبای با استفاده از فناوری‌های مخرب می‌توانند وارد آن شوند.

تنها شرکت‌هایی که نحوه استفاده مشتریان اصلی  از  محصولاتشان را اندازه‌گیری می‌کنند، متوجه خواهند شد که اساس رقابت در بازارهایی که به آنها خدمت می‌کنند چه زمانی تغییر می‌کند.

کتاب در دو بخش ارائه شده است. بخش اول نشان می دهد که چرا شرکت های بزرگ می توانند به دلایلی که در بالا ذکر شد شکست بخورند. بخش دوم رویکردهای عملی را برای مدیریت فناوری های مخرب بر اساس پنج اصل مورد بحث ارائه می دهد.

پروفسور کریستنسن کتاب خود را با یک مطالعه موردی در مورد نحوه مدیریت فناوری مخرب بر اساس بازار وسایل نقلیه الکتریکی به پایان می‌رساند که با توجه به محبوبیت چنین وسایل نقلیه‌ای در سال 2016، مطالعه جذابی را ایجاد می‌کند.

با توجه به تاثیر فناوری های مخرب در بیست سال گذشته، این کتاب قطعا ارزش خواندن دارد. پاسخ هایی ارائه می کند که مبتنی بر اصول علمی معتبر و نتایج سال ها همکاری صنعتی و تحقیقات پروفسور کریستنسن است.

پس از خواندن  معمای مبتکر،  بسیار بهتر می توانید با موفقیت از تأثیر فناوری مخرب مدیریت کنید

لینک منبع اصلی

https://www.linkedin.com/pulse/innovators-dilemma-summary-huw-evans#:~:text=Disruptive%20technologies%20typically%20enable%20new,large%20ones%20of%20the%20future.